新消费的滔天巨浪尚未ZAO动起来，就迎来疫情大考，一切都始料未及，但又有迹可循。资本退潮，新消费“退烧”，都是事物循环往复螺旋上升的必经过程。

  消费是一道厚雪长坡，厚积才能薄发。我们大家都希望挖掘更多更优秀的新消费品牌，让优秀靠近优秀，一起发声，让更多的消费者和从业者了解他们。

  6月17日，亿欧新消费线上论坛【国潮ZAO热】第二期上线。东狮品牌咨询CEO、溪有物种创始人魏家东，Brand X品牌增长实验室创始人袁嘉骏，以及鸭鸭品牌总监胡诗琦等嘉宾围绕“新国货 新营销 新市场”的主题带来了精彩分享。

  魏家东认为，抓住宏观环境的机遇、抓住人心、懂审美、会借势，是抓住增长红利的关键四要素。

  我今天跟大家伙儿一起来分享的主题叫新国货新品牌超级增长路径。过去这么多年，我们服务了非常多的传统国货品牌，比如王老吉、好孩子、露露、国美、海尔等等。传统时代品牌崛起跟营销模式、媒介模式、用户获取内容的习惯有关系，这一些因素这几年发生了巨大的变化。

  最近几年，我们不仅帮这一些企业去做营销服务的升级和转型，同时我自己也在做一些体系研究。当然我也出了很多书，像《数字营销战役》、《借势》、《超级文案》，包括我今天分享的主题叫“超级增长”，也是我在今年7月份要出版的一本书的书名。

  过去我一直是在做品牌营销的工作，现在自己也在经营一些新消费品牌。从疫情开始，我就在筹划一个事情，现在叫溪有物种，其实就是一个孵化新品牌的平台，陪伴一家公司从有创业想法到成长为一家指数级公司，我们不仅有发现、培育体系，同时还有资本的推动等等。

  我刚才提到的《超级增长》这本书，正好符合今天我们讨论的主题，它是围绕着新零售、新消费、新国货等关键词，解密这些新品牌，尤其是关于新品牌从0快速成长为独角兽的底层逻辑，这个逻辑和过去是有些区别的。

  区别在于，过去我们创造一个企业，从0变成独角兽，在大多数情况下要20年甚至更长的时间。但现在可能只需要大概3-5年，这里面打法和逻辑会发生变化。

  当然这几年的疫情以及各种战争、贸易关系的变化等，都会影响到企业未来的发展。但不可否定的是，也有一些企业在迅速增加，你会发现在大浪潮里面沉淀下来，而且还能活得非常好的，才是值得大家去学习的。

  像最近我们操作的很多品牌，它们不需要大量的流量投入，通过内容和自有渠道，通过个人做私域用户增长，一样活着很好。

  4月蕉下提交了招股书，准备要上市了。这个品牌大概在2013年成立，它就是从一把伞做起，再进行品类迁移，如果大家去关注的话，会发现它现在变成了一个防晒品牌，是专注城市户外的防晒品牌。我太太就很钟爱这一个品牌，上周我刚陪太太买了它家的遮阳产品，包括遮阳帽、遮阳面罩。

  我一直觉得营销可以推动一家公司，但如果你的产品、技术不够好的时候，以后会出现很大的问题。所以很多消费品牌都需要在产品上做投入，提高个人的能力门槛。

  另外一个品牌SHEIN，是一个典型的出海品牌，它成立南京，中国有很多地方是以SHEIN为核心业务的，甚至有“SHEIN村”，整个村子、整个镇都是为这个品牌做供应的。

  这个企业抓到了社交流量的核心：在海外新兴新媒体平台做营销，柔性供应链支撑，为制造业做数字化转型等等。同时它有自己的品牌，有自己独立网站等等。通过以上这些能力，SHEIN打造了一个线上版的Zara，产品更替非常快。

  这几年我跟进了很多做传统服饰的企业，从生产制造到终端零售，很多企业都很焦虑。但还是有SHEIN这样的企业找到了另外一些出口，在快速地增长，而且前期增长过程中，大家都不了解这一个品牌，因为它主打的是海外市场。今年，SheIn估值已经高达1000亿美金，大概是6000多亿人民币，去年已达到千亿销售额。

  第一个是抓住大环境的机遇，一定要懂宏观。消费者有刚性需求和弹性需求，你会发现当刚性需求的产品价格持续上涨的时候，弹性需求的支出就会下降。

  比方说猪肉价格持续上涨、油价上涨的时候，人们趋向于购买更具性价比的产品或服务，相对应地，弹性需求比如说服饰、家居、汽车等需求就压缩了。

  比方说双减政策对教培行业的影响，直接引发了新东方这样的企业的转型，从K12教育转向东方甄选直播间。再比如乡村振兴，农业是受到政策允许的，而且是全力支持的，那么这就是一个很好的赛道。

  除了抓住宏观机遇，另外三个关键词是人心、审美、会借势。这些讲的都是天然的流量。就是说我们大家可以通过广告、媒体、KOL、大V直播间获得流量。抓住这四部分，就抓住了天然流量。

  比如说国潮国货就很典型，95后、00后、10后新一代消费者，自小生活在富裕的中国，他们骨子里是拥有文化自信的，所以很多品牌在这个文化语境下天然就有流量。

  比如花西子的雕花口红，雕花提升不了口红的功能，但是能提升价值、锁定人群、占领消费者的国货国潮心智，它就抓住了天然的流量，这个价值非常大。包括“中国李宁”这四个字也有很大的力量。

  审美是最打动消费者的，尤其对国货和新消费品牌，审美是特别直观的。我们说颜值即爆品，颜值即流量。审美不仅要体现在产品的包装或设计，它甚至已经渗透到了一个直播的页面，一个电商的详情页，甚至一个头图，都形成自己的风格。

  像三顿半mini数字咖啡杯的包装也是典型的，另外，短视频、信息流、私域流量等都很重要，现在人们关注什么，品牌就要往哪里走。

  现在所有的交流语言已经从文字变成视频化，视频号就是公众号的2.0版本。再比方说信息流已经存在很多年，但私域流量就更新颖，更具典型性。

  比方说上海疫情期间的团长模式，就是典型的私域的玩法，我们成长营中有一个企业成长速度就很快，从2020年公司只有一个人开始，成长为2021年20人，今年即使在上海，收入规模和团队规模也一直在扩大，现在此公司也是亿级规模。其实它用的就是私域和团长模式，包括DTC和私域社群，都是这个时代典型的工具和抓手。

  在这个时代，数字化应该是非常基础的认知，数字化并不是说大家一股脑的全部要上系统，可能仅仅是善用数据，或者全链条数字化等等。

  还有元宇宙，最近我参加的元宇宙会议也很多，包括我们自己也在实践做这一段时间，因为它是符合未来消费者需求的，包括00后、10后等等，品牌就一定要参与其中。

  另外，品牌也要参与到热门IP中。比方说蕉内，看到这一个品牌基本就会刷新我们对传统内心品牌对的认知和感受，它的视觉感受是不一样的。

  从用户需求上讲，这个品牌的内衣符合用户新的需求——无感就是好感。从设计上讲，颜值就是好感。团队上，蕉内的核心团队也是工业设计出身，包括在服装行业创业多年的一个组合。再加上独家技术创新，此公司的很多技术都有自己的商标、版权的注册）。这些是蕉内做产品的主要特点。

  另外，蕉内在品牌营销上也是很擅长的，比如IP跨界、艺术家联名等等，甚至和太二酸菜鱼也进行了跨界合作。

  传统品牌是先有产品，接着为产品起一个名字，设计一个logo，再有品牌，怎么去打造品牌呢？一般是通过广告代言，用户对品牌有认知以后，去超市、商场等渠道去买产品，这是传统品牌打造的逻辑。

  新品牌的打造逻辑发生了变化，首先我们是从用户出发，通过用户洞察，建立用户流量池以后，与用户共创品牌，也就是在深度运营用户以后，才能诞生产品。从这个逻辑上讲，很多品牌是这么玩的，从小产品思维到大产品思维，最后完成一个用户闭环。

  这里面蕴藏着一个超级增长公式，也是我7月将要出版的这本书里的核心公式。我们说这个叫3C方法论，C1讲的是用户，C2讲的是传播，C3是渠道。

  在传播维度，讲的是传统的造势、处理舆情信息等方法转化是很弱的，新品牌主要是通过内容驱动，甚至抖音、小红书还给自己起名字叫兴趣电商，算法+内容双线驱动，好内容+引爆点+转化工具，就变成一个传播核心；

  渠道的部分也很关键，这里面有三加一减，三加分别是超级产品、数字、KOL，一减则为去中间化。比方说DTC模式就是典型的去中间化，很多新品牌都没有经销商，直接在天猫淘宝上开店，再比方说，造车新势力完全突破了传统汽车品牌的经销商制，自建APP，直面用户，建“蔚来之家”，在商场里展示等等。

  超级增长的飞轮到底是从C1开始、从C2开始还是从C3开始，每个企业是不一样。在溪有物种平台，有很多想创业的企业，举个例子，有一个品牌叫“心情不错”，现在我是此公司的首席增长官，这个品牌从传统花店延伸到了线上花店，现在是线上线下融合的新零售品牌。

  今年母亲节，“心情不错”的单日订单量达到20万+，520时是25万单+，520的最高单笔是9796元。除此以外，该品牌也会去融合传统节日，推出创意产品，比如在端午节推出粽子花篮、清风明月花束、玉粽飘香花篮等等。渠道上用线上数字化、SaaS平台等模式去驱动整个逻辑。

  我做了一个基本的归纳，通常来讲从0-1我们会更关注于用户，用户的需求是什么，痛点是什么？品牌要为此提供啥样的解决方案，站在用户的角度思考产品。

  1-10的时候，新品牌就要更考虑品类，也就是在这个品类里，你能不能抢占用户心智。新消费品牌很多品类是没有竞争壁垒的，很可能快速被抄袭，你们看三顿半的迷你咖啡杯现在遍地都是。

  最后送给大家一句话，心态积极、专注聚焦、认知进化，实现超级增长。当前大环境是不确定的。有句话说得好，悲观者正确，但往往乐观者胜出，希望我们大家的品牌能都实现超级增长。

  由亿欧主办的“新国潮 不作秀”亿欧2022新消费大会将于2022年7月在北京举办，与新国潮品牌共同助力中国制ZAO！

  届时亿欧智库将发布《新国货COOLTOP100》品牌榜单。有意向申报的品牌和企业可在线填写申报表，申报内容应客观真实、全面具体、逻辑清晰，杜绝虚构和夸大。